知乎发布2021年财报 持续亏钱知乎故事如何继续?

来源:本站整理
2021-05-26 10:01
股价不振,必有内因。透过财报,我们来看看资本对知乎的期望与失望,格调与流量制衡下商业化的困境。

三个月前知乎赴美上市时,曾被网友称为十年磨一剑,期待满满。

但是,情怀在资本面前如此不堪一击,上市当天即遭破发,知乎被调侃为“表现最差的中概股”。

时至今日,知乎依然没能恢复到发行价。原以为在5月17日一季报发布后,其营收同比154.2%的增速能拉动股价走一波,现在看来是错付了。

 

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图源:东方财富

股价不振,必有内因。透过财报,我们来看看资本对知乎的期望与失望,格调与流量制衡下商业化的困境。

知乎的喜乐忧愁:亏损继续扩大,毛利率显著提升

概览知乎的一季报,可谓有喜有忧,有进有退。

喜的一面,营收4.78亿元,同比2020年一季度的1.88亿元增长了154.2%,毛利率显著提升15.4个百分点至57%,高于B站同期的24%,也高于快手去年全年的40.5%。

按照业务划分,知乎三大主营业务(在线广告、付费会员、商业内容解决方案)均实现同比较大幅度增长。

 

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数据来源:知乎财报

具体看来,线上广告依然是知乎最主要的收入来源,报告期内录得营收2.14亿元,同比增长70.1%,营收占比从去年全年的62%下降至45%,但环比去年四季度的3.19亿元,减少逾1亿元。

最能彰显平台气质的付费会员业务,同比增长127%至1.27亿元,营收占比达到26%;2020年初推出,涵盖知+、知任务、知乎圆桌等的商业内容解决方案业务在今年一季度实现收入1.21亿元,较2020年第一季度107万元增长超112倍;包括在线教育、电商在内其他业务收入为1714万元,同比增长200%。

总的来说,就营收而言,知乎表现可圈可点。

尤其是随着线上广告收入占比下降,付费会员业务和商业内容解决方案业务占比提升,显示出平台以内容为驱动的商业模式逐渐被市场接受,过去单纯靠广告创收的行为有所“收敛”。

不过,也有观点认为,知乎今年一季度知乎广告收入环比下降,更多是在10余年发展后,面临用户增长瓶颈的被动结果,后续或面临主营业务增长乏力。

说完了喜的一面,我们再来看忧的一面,那就是仍在亏钱。

知乎不仅没能实现盈利,反而变本加厉地亏了3.25亿元,同比扩大61.3%,即便调整后的净亏损也达到1.94亿元,同比扩大19.7%。

这说明,知乎在卖力增长营收的同时,盈利能力其实是下降的。

究其原因,知乎主营业务成本(广告服务、内容相关成本、云服务和带宽成本)从2020年同期的1.1亿元增加至2.06亿元。

其次,知乎在营销、研发以及行政支出上的费用呈现迅猛增加的趋势。

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数据来源:知乎财报

 

2021年一季度,知乎营销费用3.46亿元,相比去年同期的1.25亿元增长近三倍,远远超过营收增速,说明其投放效率低;研发费用1.06亿元,一般行政支出1.62亿元,同比分别增长21.84%、110.39%。

对于该份财报,知乎创始人兼CEO周源表示,“得益于以内容为中心的增长和商业模式,我们在第一季度取得了强劲增长并交付了一系列稳健的业绩”。

但透过面子看里子,透过行业看前景,知乎想要好好“恰饭”,不容易。

好好“恰饭”,难在哪儿?

在节点财经看来,用户规模偏小,内容和商业化之间的天然矛盾、略显鸡肋的付费会员等都是掣肘知乎赚钱的因素。

相比众多鱼龙混杂,乌烟瘴气的互联网平台,知乎从出世到入世,一直努力保持着自身特有的高冷范儿,并以高质量内容吸引到不少孜孜以求的用户,形成一个小众CLUB。

但这也将很大一部分人群避之门外,导致其用户规模偏小。

今年第一季度,知乎平均月活跃用户数8500万,同比增长37.7%。月活用户渗透率为5.27%,远低于微博的40.1%。

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图源:天风证券研报

易观监测数据显示,截止今年2月,小红书月活1.38亿,日活超5500万;B站一季度平均月活用户达2.23亿,日活用户破6000万;抖音一季度日活峰值约7亿,均值超6亿。

不难看出,和小红书、B站、抖音等同处内容赛道的小伙伴同台竞技,过了幼学之年的知乎仍然只是小弟级别。

用户规模小,在流量获取上必然弱势,来钱也会相对困难。

另外,随着知乎发力商业化,广告和金主纷纷涌入,如何保证社区的纯净度和内容质量也是个问题。

比如,近期有关知乎文章的留言中,类似“没有以前那种氛围,虚构故事感强于专业回答”、“知乎越来越微博化了,没以前内味儿了”的回答占了多数。

事实上,这种态度本身即表明,知乎内容在向抖音、快手、B站等娱乐化内容平台看齐。

另有广发证券的研报佐证,知乎过往的单用户广告价值低于快手和微博。2020年一季度至三季度,知乎每MAU产生7.93元的广告收入,微博每MAU产生13.32元的广告收入,快手每MAU产生27.63元的广告收入,说明知乎广告收入的主要增长驱动力还是用户规模,而非内容。

节点财经认为,用户增长总有到头的一天,作为主打内容和在线问答的社区,知乎最终的落脚点还得在内容质量上。如何平衡好内容和商业化之间的关系,让用户来知乎,看知乎,爱上知乎,但又不烦广告,不影响知乎赚钱,是个大挑战。

至于外界最为看重的付费会员指标,一季度知乎平均月付费会员数上升至400万,同比增长137.8%,付费会员渗透率 4.7%,同比提升2%。

单看数据,还不错。但和B站同期付费用户破2000万,付费会员渗透率高达9.2%相比,高下立判,反映出用户对知乎内容的付费意愿并不高。

在上述背景下,知乎将视频内容奉为押注的增长重点。周源亦在财报中提及:“将持续进行视频化战略,进一步推动内容社区的壮大。

不可否认,知乎发力视频取得了一定进步。在过去一段时间,知乎一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍,知乎视频消费用户平均视频消费时长同比增幅超过了60%,当前社区消费视频类内容的用户在DAU的渗透率已经达到30%。

据节点财经分析,知乎要想把视频打造成新的盈利点,有几个点需要突破。

首先,在社区已形成图文回答生态的背景下,视频如何与文字完美契合?会不会造成用户流失?其次,视频之于文字的意义,仅仅是形式上的转变吗?知乎视频吸引用户的独特性在那里?最后,在已被烧成深红色的“视频海洋”中,已错失了视频端的先发红利,且没有用户规模优势的知乎视频,其差异化竞争力在哪里?进击空间有多大?

前路漫漫,知乎的盈利难题不少。

 

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